Compradicción
Martin Lindstrom
Introducción:
El objetivo de este trabajo es obtener por medio de los conocimientos escritos en el texto; herramientas útiles, modernas, efectivas e innovadoras para conocer las verdaderas opiniones, la manera de funcionar del cerebro humano, los sentimientos y/o las emociones de una muestra de personas seleccionadas para una investigación de mercado. Así como desmentir mitos creados alrededor de la publicidad de ciertos productos. Todo esto nos dará una visión más clara de cómo poder satisfacer las necesidades de las personas por medio de productos y obtener preferencia y atención.
Capítulo 1 “Un Torrente de Sangre a la Cabeza”
La relevancia de este capítulo se encuentra en el uso de resonancia magnética para la investigación de mercado para la campaña de conciencia de los daños que el fumar puede causar en los fumadores activos y pasivos. Los resultados de éste fueron sorprendentes e inesperados al descubrir que las advertencias e imágenes puesta en las cajetillas causan más ansiedad en los fumadores, quienes consumen más cigarros al sentirse ansiosos. También se demostró que las respuestas de las encuestas difieren mucho a las respuestas orales de las mismas preguntas obtenidas al entrevistarlos usando resonancia magnética. Lo que más me impacto es como nuestras respuestas a ciertos temas pueden estar influenciadas o encontrarse en conflicto con nuestra moral, nuestra disposición y respuesta a ellas es influenciada en base a lo que hemos aprendido y conocemos como la respuesta correcta.
Estos resultados nos hacen pensar que la manera en que las compañías afirmaban conocer la mente y la preferencia del consumidor durante todo este tiempo, fue errada. Debido a que las empresas utilizan métodos tradicionales de investigación de mercado, los cuales no les proporcionaban información correcta y certera sobre la cual basar esfuerzos de mercadotecnia de las empresas. Con lo que concluimos que las empresas siempre actuaban a ciegas en cuanto a las estrategias de mercado y lanzamientos de productos.
Las emociones y recuerdos evocados por el producto son factores que influyen en la elección entre una marca y otra, los beneficios en sí. Por lo cual, un producto de cierta categoría o imagen particular puede tener un simbolismo específico en la mente de las personas.
Capítulo 2 “Este debe ser el sitio”
Es sorprendente el hecho de que cada vez el consumidor típico tiene un porcentaje menor de recordación. Se mencionan dos explicaciones para ello: Primero, el ataque constante y continuo de los medios de comunicación hace que el filtro del cerebro de sus audiencias cada vez se vuelva más protector y selectivo de lo que guardamos en él. Segundo, hablan de la falta de originalidad de los anuncios publicitarios utilizados para llegar a sus consumidores, lo cual causa que el público no pueda recordarlos ni distinguirlos; ya que sólo recuerdan el producto en general, la situación o el personaje, quienes opacan la marca, empresa o particularidades del producto anunciado.
Es interesante conocer que la integración del producto en programas de televisión y películas, donde el producto desempeñaba un papel particular en la historia o dinámica del programa o película, ha sido una herramienta poderosa para meterte en la mente del consumidor y audiencia. A través de este método, la audiencia recordaba y retenía más inconscientemente las marcas y productos; obteniendo un mayor acaparamiento de la memoria y la atención de la audiencia que por medio de los anuncios tradicionales de treinta segundos.
Sin embargo al abusar de esta técnica es difícil de distinguir los productos que aparecen y participan ya que son demasiados y tiene poco tiempo de aparición.
Las compañías destinan una gran cantidad de su presupuesto en publicidad sin saber que debido al sobrecargo de ellos, agobian a los espectadores y hacen que éstos olviden después de algunos segundos.
Capítulo 3 “Lo mismo para mí, por favor”
El efecto de las neuronas espejo hace que cuando nuestra mente ve o lee una acción, ésta reacciona y nos hace a veces sentir físicamente esa experiencia descrita o visualizada. Se ejemplifica en los casos de productos, los cuales no eran de nuestro agrado en un el principio, llega a ser deseados o adquiridos sólo porque los demás los tienen y los usan. Es impactante que imitemos sentimientos observados o percibidos en expresiones, estados de ánimo, actitudes y expresiones faciales de otras personas. Algo cierto es que la propensión a recordar sus nombres y caras es mayor cuando son personas sonrientes. Razón por la cual no es extraño que se inculque a los vendedores o puntos de contacto con el cliente, la importancia de tener un buen humor y una sonrisa en la cara al atender al cliente con el fin de que éste le recuerde y se sienta cómodo con ellos.
Es importante conocer que las neuronas espejo no trabajan solas sino que funcionan con dopamina, la cual produce placer y puede crear adicción, y juntas determinan nuestras decisiones de compra. Las compras también se basan en lo que nos pueden aportar a la posición social.
Otra de las razones por las cuales compramos ciertos productos es porque recrean nuestros sueños o emociones anheladas secretamente o inconscientemente, con lo cual esperamos satisfacer aquellos deseos o emociones.
Lo cierto es que muchas de las compañías crean o se aprovechan de las inseguridades de las personas para hacerles creer que necesitan comprar sus productos para que sus inseguridades desaparecieran; muchas veces crean estereotipos de conceptos como la belleza para que estos conceptos sean concebidos de la misma manera en la mente de los consumidores.
La utilización de ciertas imágenes, experiencias, personajes e historias pueden hacer que su audiencia sienta empatía, emociones y sentimientos determinados según la percepción y las circunstancias que se presenten en la historia y rodeen a los personajes. En pocas palabras se puede manipular las emociones de la audiencia por ciertas cosas o personajes por medio de historias.
Capítulo 4 “No veo claramente en este momento”
Nunca se pudo probar que los mensajes subliminales eran los motores principales para provocar inconscientemente la ejecución de específicas acciones en la audiencia. El uso del sexo mediante mensajes subliminales como motor para vender, resultó que muchas veces no son captados consciente o inconscientemente.
La falta de ética en muchas empresas, cuyos productos son nocivos para la salud del público en general, en encontrar maneras de hacerse presente en la mente del consumidor ya que les han prohibido hacer publicidad tradicional. Uno de los métodos que usan es el merchandising y el otro es el patrocinio, los cual hacen que se cree una red asociativa entre colores, objetos y actividades que los relacionan con sus productos o su marca. Todo esto para que las compañías puedan usar estos símbolos, los cuales el consumidor asocia con su marca, como auxiliares para que su publicidad sea menos evidente y a la vez más efectiva.
Somos seres cuyos conocimientos culturales están tan fuertemente establecidos en nuestra mente, que a partir de ellos creamos redes asociativas y suposiciones de ideas, productos, servicios o conceptos. Debido a esto, la visualización del consumidor acerca de la calidad y prestigio de ciertos productos se ve influida por estas redes asociativas.
Lo que si se demostró es que los mensajes subliminales positivos pueden influir en la percepción del valor de un producto o servicio y en la actitud del consumidor hacia ellos.
Capítulo 5 “¿Cree en la magia?”
Somos seres rutinarios, lo cual nos hace sentir que tenemos el control sobre lo incierto y cambiante. Actualmente rituales diarios se llevan a cabo por las personas para enfrentar el día a día, compartir costumbres con los demás para sentir pertenecía y dar sentimiento de seguridad en nuestra vida.
Muchas costumbres o tradiciones en la forma de consumir productos dependen de las circunstancias del entorno cuando se inició la práctica de éstas. Los rituales como coleccionar debido a que dar sensación de dominio, integridad y control en tu vida.
Los rituales también ayudan a crear conexiones emocionales con la marca y los productos; haciendo que nuestras compras se vuelvan memorables y a diferenciar entre las marcas en un mercado global cada vez más estandarizado y homogéneo, dándonos sentido de familiaridad, tranquilidad, pertenencia y estabilidad. Algo insólito es que entre mayor estrés se experimente, mayor es la probabilidad de apoyar creencias mágicas.
Capítulo 6 “Una pequeña oración”
No me sorprende que la religión y la marca tengan en común pilares: historias o narrativas y atractivos sensoriales. Ambas buscan formas de que sus miembros se sientan privilegiados de formar parte de estas instituciones, en el caso de las empresas crean planes para miembros exclusivos. Otro aspecto en común es la utilización de símbolos, aunque éstos sean simples pueden ser muy poderosos.
Así como las instituciones religiosas, algunas marcas y empresas inspiran asombro por el alcance de su visión.
El misterio puede ser igual de poderoso que lo conocido, por esto es aprovechado tanto en la religión como las compañías. Cuando agregas un ingrediente secreto, frases elegantes e incomprensibles o nombres inusuales al producto, hacen parecer que éste tenga cierto toque mágico. Debemos tomar en cuenta a la hora de utilizar elementos religiosos en el marketing o en la publicidad de la marca es que existen diversas creencias religiosas al igual que dentro de ellas hay que tomar en cuenta las diferencias de husos horarios en el mundo.
Capítulo 7 “¿Por qué te elegí?”
Las decisiones espontaneas están influenciadas por una vida de asociaciones negativas o positivas llamados marcadores somáticos. Estos marcadores se van fabricando diariamente y se añaden a la colección existente en la mente humana.
Los marcadores somáticos se pueden crear por medio del humor, experiencias sensoriales, de experiencias de premio y castigo, sufrimiento y miedo.
Lo curioso es que en algunas ocasiones las asociaciones de objetos no tienen relación directa con el producto, sin embargo puede existir un simbolismo profundo que el target capta, crea y refuerza con el comercial.
Una manera inteligente e ingeniosa de llamar la atención de la audiencia particular es incluir en la publicidad eventos lamentables o de éxito populares y así hacerla memorable.
Capítulo 8 “Una sensación de asombro”
Todos creemos que de la vista nace el amor, pero la verdad es que el olfato y audición (“Sensory Branding”) son estimulantes más fuertes cuando tomas la decisión de compra. A la hora de combinar dos sentidos se tiene que buscar que concuerden para que se agradable para la audiencia.
Para abrir el libro de los recuerdos de experiencias agradables o no, se logra por medio de los sentidos. El sentido del olfato es el que tiene mayor efecto en las decisiones de compra. El sentido del tacto lo utilizamos como una prueba sensorial antes de adquirir productos como la ropa.
No olvidemos a los colores que pueden también tener un efecto poderoso en la conexión emocional con la marca y pude llegar a aumentar el reconocimiento de ésta. Los sonidos producen asociaciones y emociones fuertes que influyen en nuestro comportamiento. En el caso del uso de melodías particulares asociadas con una marca específica y su reconocido logotipo tienen una buena conexión crece la preferencia de la marca y su reconocimiento; aunque también puede producir el efecto contrario, es decir, la melodía puede destruir una marca.
Capítulo 9 “Y la respuesta es…”
Las empresas siguen apoyándose en investigaciones de mercados tradicionales, las cuales son malas para predecir la aceptación de sus productos en el mercado. Por esta razón es importante que antes de lanzar cualquier producto al mercado, las empresas deben apoyares de varios recursos dentro de la investigación de mercados que sean los más adecuados y efectivos para que una muestra representativa experimente previamente con el producto y dé a conocer sus verdaderas opiniones sobre éste.
Capítulo 10 “Pasemos la noche juntos”
El contenido sexual en la publicidad cada vez se vuelve menos sutil, de hecho la mayoría son bastante visibles. Gracias a esto se genera mucha controversia alrededor de ellos y les genera publicidad gratuita.
Se descubre que la audiencia tiende a prestar menos atención a los comerciales que contienen elementos sexuales; mientras que el público de comerciales sin contenido sexual, es más conscientes y prestan más atención a los productos y marcas anunciadas. Por lo que se concluye que el sexo sólo vende sexo, al igual que la belleza, sin embargo ambos son muy utilizados en la publicidad. La razón de esto es simple ya que permiten al público visualizarse como seres sensoriales, atractivos y deseables. Esto se lo debemos al efecto de la neurona espejo.
La aceptación del público de uso de personajes en anuncios que tengan un mayor parecido físico o con las cuales se sientan más identificadas, hace que éstos crean que es un producto hecho para personas como ellos.
Los mensajes publicitarios no son captados con la intención con la que fueron hechos, y causar el efecto contrario al deseado originalmente. Poco a poco nos vamos a volver indiferentes con los anuncios de contenido sexual, por lo cual las empresas se tendrán que hacer de nuevos o viejos medios para llamar nuestra atención.
Capítulo 11 “Conclusión”
En la actualidad se ha descubierto que para conocer profundamente y realmente lo que motiva al público a comprar se encuentra más allá de estudios típicos de mercadotecnia. Por lo que la unión entre la ciencia y mercadotecnia han descubierto que al utilizar un instrumento específico se puede registrar la actividad eléctrica del cerebro y determinar emociones humanas. La resonancia magnética es ese instrumento que puede estudiar la disposición en nuestro cerebro sobre lo a pagar por un producto.
El miedo y la inseguridad son las emociones de la que se han aprovechado las compañías para hacer creer a la gente que se puede revertir éstos sentimientos, si adquirimos sus productos. La marca juega un papel muy importante al asignarle un mayor valor y una percepción especial a los productos de lo que realmente son. El neuromarketing es una nueva técnica que nos revelará de manera más certera que es lo que nos mueve, motiva, atrae y se mete en nuestro subconsciente, en general, cómo funciona nuestro cerebro.
Conclusión:
Durante la elaboración de este trabajo, pude obtener nuevos conocimientos sobre el funcionamiento del cerebro humano y cómo éste está limitado por experiencias culturales, sociales y morales a reprimir sus verdaderas opiniones, sentimientos, sensaciones y/o emociones. Los métodos tradicionales utilizados para la investigación de mercado ya no son suficientes para obtener las verdaderas percepciones de una muestra. Cada vez es más difícil obtener la atención de la audiencia en la publicidad de productos, así como también que ésta sea efectiva y haga que la audiencia consuma dicho producto. Existen muchos mitos falsos alrededor de la publicidad de productos, los cuales son muy utilizados por gran parte de las grandes empresas, sin saber que estos mitos no obtienen el efecto buscado por las empresas. El logo de una marca crea emociones más fuertes que los símbolos religiosos, por lo cual cuando un cliente está casado con una marca es muy difícil que la cambie por otra. Conocer el cerebro humano, su funcionamiento y reacciones ante situaciones debería ser parte del estudio de todo mercadólogo para comprender mejor a los diferentes públicos a los cuales se dirigen. La tecnología permite que esté a nuestro alcance herramientas que nos ayudan a ver y conocer el funcionamiento del cerebro humano ante estímulos, así tener el poder tomar decisiones objetivas en el área de mercadotecnia de las empresas.
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